Esistono dei principi per rendere più efficace il processo di sviluppo di nuovi prodotti o servizi.
Come facciamo a capire se un nuovo prodotto o servizio può avere successo prima di entrare in produzione e portarlo sul mercato? Questo è l’obiettivo di quella fase preliminare nel processo di sviluppo prodotti che prende il nome di product discovery. Come ben descritto da Marty Cagan nel suo libro Inspired, il testo di riferimento per lo sviluppo prodotti nel settore tecnologico, l’obiettivo della product discovery è quello di analizzare e valutare in una fase preliminare i 4 rischi chiave per un nuovo prodotto o servizio:
–Il rischio valore (value risk): i clienti saranno davvero disposti a comprare questo prodotto?
–Il rischio fruibilità (usability risk): i clienti saranno in grado di utilizzarlo in maniera semplice e intuitiva?
–Il rischio fattibilità (feasibility risk): saremo in grado di costruirlo con costi e tempi accettabili?
–Il rischio di business (business viability risk): questo prodotto è in linea con gli obiettivi e le politiche della nostra azienda?
La product discovery cerca quindi di valutare questi rischi prima di entrare nella fase di produzione: ciò consente di risparmiare costi e tempi e di aumentare le probabilità di successo dei prodotti che hanno superato questo screening iniziale.
I principi della product discovery
Ci sono una serie di principi che guidano la product discovery delle aziende più innovative.
1. Le idee di prodotto non arrivano dai clienti
Non possiamo aspettarci che siano i nostri clienti a dirci che prodotti o servizi sviluppare. I clienti non sanno quello che è possibile e soprattutto con i prodotti tecnologici, nessuno sa realmente quello che vuole finché non lo vede. Una dei principi fondamentali dello sviluppo prodotti è che nella stragrande maggioranza delle innovazioni introdotte in passato i clienti non avevano minimamente idea che i prodotti che oggi adorano fossero anche solamente possibili.
“Se avessi dato ascolto ai miei clienti, sarei andato alla ricerca di cavalli più veloci.” (Henry Ford)
2. Generare valore
La cosa più importante è cercare di creare valore per i nostri clienti: solo in questo modo decideranno di scegliere il nostro prodotto. La maggior parte delle aziende pensano che sia sufficiente sviluppare un prodotto che abbia caratteristiche simili (feature parity) a quelle di altri già esistenti salvo poi scoprire di non riuscire a venderlo, neppure ad un prezzo più basso.
Il cliente deve percepire che il nuovo prodotto o servizio sia significativamente migliore per comprarlo o per prendersi la briga di effettuare lo switch dal prodotto/servizio che stanno utilizzando. Per questo la parte fondamentale del product discovery è focalizzata sul valore, cioè sul cercare di capire se il prodotto risolve in maniera efficace un problema reale e sentito dei clienti. In assenza di valore, l’analisi della fruibilità, della fattibilità e dell’allineamento con il business risultano superflue.
3. Focus sui problemi e quindi…sui clienti
Durante la fase di product discovery occorre focalizzarsi sul problema che intendiamo risolvere, non sulla soluzione. Questo perché molto spesso la soluzione che avevamo inizialmente pensato non risolve il problema o almeno non in un modo in grado di creare un business di successo. Di solito sono necessarie molte iterazioni prima di trovare la soluzione che risolva in maniera efficace il problema sottostante.
Il modo più efficace per contestualizzare il problema che stiamo cercando di risolvere consiste nel conoscere meglio i clienti a cui cercheremo di vendere il prodotto. Se è vero che i clienti non sono un input affidabile per trovare delle soluzioni innovative, sono però in grado di descrivere molto bene i problemi che si trovano ad affrontare.
La tecnica più utilizzata a questo fine è quella di effettuare delle interviste ai clienti esistenti o potenziali per capire alcuni aspetti fondamentali:
I clienti a cui intendi rivolgerti sono davvero come pensi?
Hanno veramente i problemi che pensi di risolvere?
Come li risolvono oggi?
Che cosa li indurrebbe a switchare su un nuovo prodotto?
Un’altra tecnica è il concierge test che consiste nel farsi spiegare dal cliente come svolge quotidianamente il suo lavoro in modo tale da poter mettersi nei suoi panni, rivivere la sua esperienza e i suoi problemi, per poter individuare una soluzione migliorativa.
4. L’esperienza di utilizzo
L’esperienza di utilizzo è fondamentale: vi sono situazioni in cui i clienti vorrebbero usare il prodotto perché risolve un problema reale ma l’utilizzo risulta così complicato che alla fine ci rinunciano.
5. Apertura mentale e lavoro per iterazioni
Gran parte delle idee iniziali non funzioneranno e quelle buone dovranno comunque essere perfezionate attraverso numerose iterazioni. Per questo è importante avere il giusto approccio mentale e non essere troppo attaccati alle idee di partenza.
6. Validare il valore e la fruibilità su clienti “reali”
Uno degli errori più comuni nello sviluppo prodotti è quello di pensare di poter anticipare la risposta dei clienti nei confronti di nuove soluzioni, perché ci fidiamo di ricerche di mercato o della nostra esperienza. Al contrario dovremmo testare le nostre idee su utilizzatori “reali” e farlo prima di spendere tempo e denaro per costruire il prodotto. L’obiettivo del product discovery è infatti quello di validare le idee e separare quelle buone da quelle cattive nel modo più veloce ed economico possibile, in modo da poter effettuare numerose iterazioni per trovare la configurazione migliore.
Per questo è fondamentale costruire dei prototipi che potranno essere utilizzati con alcuni clienti per testare sia l’esperienza di utilizzo che il valore.
Per testare il valore esistono alcune semplici tecniche che consistono nel chiedere al cliente a cui hai appena mostrato il prototipo se sia disposto a fare qualcosa per te. Ad esempio, nel caso si tratti di un prodotto per un’azienda, si può chiedere al nostro interlocutore di firmare un impegno non vincolante all’acquisto una volta che il prodotto sarà terminato, o di rendersi disponibile a raccomandarlo a capi o colleghi, oppure se può dedicarti del tempo per contribuire allo sviluppo del prototipo.
7. La valutazione della fattibilità tecnica
Anche la valutazione delle fattibilità tecnica deve essere fatta durante la product discovery e non dopo. Per questo il product manager deve coinvolgere da subito gli ingegneri che si occuperanno della costruzione del prodotto: il loro feedback sarà fondamentale per affinare e sviluppare al meglio la soluzione individuata e consentirà di risparmiare del tempo prezioso per quando si passerà alla fase di produzione.
8. La coerenza con il resto del business
Infine, sempre prima di passare alla fase di produzione, occorre valutare che la soluzione individuata sia compatibile con le strategie finanziarie, commerciali e di marketing, con eventuali vincoli legali e con la visione dei senior manager ed eventualmente del CEO. Per questo è fondamentale che il product manager abbia una visione complessiva dell’attività dell’azienda e comprenda la natura del suo business per evitare di andare in direzioni sbagliate e di perdere tempo prezioso.
Bibliografia:
Cagan, Marty. Inspired. Wiley, 2018.