Tre principi scritti su un pezzo di carta sono diventati il cardine su cui Steve Jobs ha costruito la strategia della Apple.
Quando nel 1976 Mike Markkula si presentò nel suo garage a Palo Alto, il ventenne Jobs e il suo compare Wozniak stavano lavorando allo sviluppo dell’Apple II e avevano bisogno di un finanziamento. Markkula aveva solo trentatré anni, ma si era già ritirato dall’attività dopo aver lavorato alla Fairchild e successivamente alla Intel, che gli aveva fatto guadagnare milioni in stock option quando si era quotata in borsa.
Markkula propose ai due ragazzi una linea di credito di 250.000 dollari in cambio di un terzo della partecipazione azionaria nella Apple Computer Co., creata il 3 gennaio del 1977: il finanziamento di Markkula, che diventò una figura paterna per Jobs, fu quindi determinante per avviare la storia della Apple.
Fin da subito, il più esperto Markkula cominciò ad istruire Jobs sul marketing e le vendite. Uno dei primi giorni prese un foglio e scrisse la “Filosofia del marketing Apple”, in cui evidenziò tre principi.
Il primo era la semplicità e il focus su poche cose essenziali: “per fare bene le cose che decidiamo di fare, dobbiamo eliminare tutte le circostanze trascurabili.” Il secondo era l’empatia, una connessione intima con i sentimenti del cliente: “cercheremo di capire a fondo le sue esigenze, meglio di qualsiasi altra azienda.” Il terzo principio venne definito con il termine un po’ strano di attribuzione con il quale Markkula voleva intendere il fatto che le persone attribuiscono all’azienda o al prodotto le qualità che esso è in grado di trasmettere a prima vista. “La gente giudica effettivamente un libro dalla copertina” scrisse Markkula. “Possiamo anche avere il miglior prodotto, della qualità migliore, con il software più utile, ma se lo presentiamo in maniera sciatta sarà percepito come sciatto, mentre se lo presentiamo in maniera creativa e professionale, gli attribuiremo le qualità desiderate.”
Steve Jobs assimilò subito gli insegnamenti di Markkula e fece diventare i tre principi scritti su quel pezzo di carta, il cardine su cui avrebbe costruito la strategia della Apple.
Semplicità e focus sull’essenziale
Sulla prima brochure che Jobs commissionò per l’Apple II, Regis McKenna, un famoso pubblicitario della Silicon Valley, dopo aver concepito l’iconico logo con la mela morsicata, inserì un aforisma, spesso attribuito a Leonardo da Vinci, che sarebbe diventato la definizione stessa della filosofia del design di Jobs: “la semplicità è la massima raffinatezza.”
“La semplicità è la massima raffinatezza.” (Leonardo da Vinci)
In un discorso ad Aspen nel 1983 Jobs dichiarò: “Dal nostro modo di gestire l’azienda, il product design e la pubblicità emerge un concetto fondamentale: facciamolo semplice. Semplicissimo.” Jobs riteneva che una componente fondamentale della semplicità del design fosse rendere i prodotti facili e intuitivi da usare: “il principio fondamentale del nostro design è che dobbiamo rendere le cose intuitivamente evidenti.” Parlando del desktop, la nuova interfaccia grafica che stava sviluppando per il Macintosh che sarebbe stato lanciato pochi mesi dopo affermò: “la gente sa intuitivamente come comportarsi con una scrivania. Il motivo per cui abbiamo modellato i nostri computer su metafore come quella del desktop è che facciamo leva su un’esperienza che la gente conosce già”.
Jonathan Ive, il responsabile dell’ufficio design, e braccio destro di Jobs nello sviluppo di tutti i più celebri prodotti dell’azienda di Cupertino, ha spiegato molto bene l’approccio Apple nei confronti della semplicità: “Perché riteniamo che ciò che è semplice è valido? Perché di fronte ai prodotti materiali dobbiamo sentire di poterli dominare. Ridurre all’ordine la complessità significa riuscire a fare in modo che il prodotto ti ceda. La semplicità non è solo questione di stile visivo. Non è mero minimalismo o assenza di confusione. E’ qualcosa che implica lo scavo negli abissi della complessità. Per essere realmente semplici, bisogna essere realmente profondi. Per eliminare da un prodotto le parti inessenziali occorre comprenderne in profondità l’essenza.”
“Per essere realmente semplici, bisogna essere realmente profondi.” (Jonathan Ive)
In Apple, quando sviluppano un prodotto utilizzano un processo di semplificazione iterativa. Si pongono sempre la domanda: c’è bisogno di questo componente? E ripartono dall’inizio per capire se la sua funzione può essere svolta o trasferita ad un altro componente.
La più incredibile delle semplificazioni ideata da Jobs fu la decisione di non dotare l’iPod di un pulsante di on/off. La scelta sarebbe stata poi applicata a tutti i dispositivi della Apple. Quel pulsante non era necessario: i dispositivi Apple sarebbero diventati inattivi se inutilizzati per un certo periodo e si sarebbero riattivati al tocco di qualsiasi pulsante.
Come affermato da Ron Johnson, responsabile dello sviluppo degli Apple Store “per Steve meno significa sempre più, semplice significa sempre migliore”.
Relazione con il cliente
Il rapporto con il cliente elaborato da Jobs era particolare: aveva sviluppato una sua personale forma di empatia non necessariamente allineata con quello che intendeva in origine Markkula.
La scelta di seguire la filosofia del sistema chiuso, con integrazione “blindata” tra hardware e software, contrariamente a quanto fatto da Microsoft e Google, derivava dalla convinzione di Jobs che solo così si potessero creare grandi prodotti. Ma era funzionale anche ad un altro obiettivo: avere il controllo totale sull’esperienza del cliente.
Un esempio significativo è quello della tastiera del Macintosh, dove Jobs fece eliminare i tasti con le frecce del cursore perché era convinto che il futuro sarebbe stato il mouse. Jobs non credeva che il cliente avesse sempre ragione: se volevano opporsi all’utilizzo del mouse i clienti avevano torto!
In una delle sue ultime interviste Jobs ha affermato: “Alcuni dicono, date al cliente quello che vuole. Non è la mia impostazione. Il nostro lavoro consiste nell’immaginare ciò che il cliente vorrà, prima ancora che lo faccia lui stesso. La gente non sa quello che vuole finché non glielo fai capire tu. Ecco perché non mi sono mai affidato alle ricerche di mercato. Il nostro compito è leggere le cose prima che vadano in pagina”.
“La gente non sa quello che vuole, finché non glielo fai capire tu.” (Steve Jobs)
Attribuzione, cioè attenzione all’immagine che viene trasmessa
Jobs si preoccupò sempre del marketing, dell’immagine e perfino dei dettagli dell’imballaggio: era pienamente convinto della lezione di Markkula e cioè che le persone giudicassero un libro dalla copertina.
Ad esempio per la scatola e l’imballaggio del Macintosh, Jobs scelse un design multicolore e continuò a cercare di migliorarlo. “Lo fece rifare una cinquantina di volte” ricorda Alain Rossmann, membro del team Mac. “L’imballaggio viene buttato via dopo l’apertura, ma lui era ossessionato dal suo aspetto”.
Jobs ha sempre voluto assicurarsi che tutti gli ornamenti e gli involucri della Apple attestino la presenza di un oggetto prezioso all’interno: “quando si apre la scatola di un iPhone o di un iPad, vogliamo che l’esperienza tattile dia il tono alla percezione del prodotto. E’ stato Mike (Markkula) a insegnarmelo.” I clienti Apple conoscono bene la sensazione che si prova nell’aprire una scatola ben concepita e nel trovarvi il prodotto alloggiato in maniera convincente. Jonathan Ive ha affermato: “progettiamo un rito di spacchettamento inteso a far percepire il prodotto come qualcosa di speciale. Il packaging può diventare teatro, può creare una storia.”
Conclusione
Quali insegnamenti possiamo trarre dai tre principi della filosofia di Jobs?
1) la semplicità è un valore a cui tendere. Per semplificare occorre però conoscere in profondità: solo in questo modo è possibile eliminare l’inessenziale e valorizzare ciò che conta veramente;
2) occorre cercare di anticipare i bisogni dei nostri clienti: quello che pensano oggi è probabilmente già il passato;
3) non dobbiamo sottovalutare il principio che Markkula ha identificato con il termine di “attribuzione”: la forma non conta più della sostanza; ma senza forma la sostanza verrà difficilmente percepita.
Bibliografia:
Isaacson, Walter. Steve Jobs. Mondadori, 2021.