Il vantaggio di un brand forte è di poter definire il prezzo del prodotto sulla base del valore percepito dal cliente e non sul suo costo di produzione.
See’s Candy è uno storico produttore e distributore americano di caramelle, in particolare cioccolatini. Fondata a Los Angeles nel 1921 da Charles See, nel 1972 è stata acquisita da Berkshire Hathaway e ancora oggi è di proprietà della holding di Warren Buffett.
Ma non solo: See’s Candy è uno degli investimenti più iconici effettuati da Warren Buffett che molto spesso la usa come esempio della società perfetta in cui investire. Nella lettera agli azionisti del 1994 Buffett scrive: “ci piacerebbe aumentare il nostro interesse economico in See’s ma non abbiamo ancora trovato il modo di incrementare una quota del 100%”.
Berkshire ha investito nel 1972 circa 25 milioni di dollari per acquisire See’s e da allora l’azienda ha generato oltre 2 miliardi di dollari di profitti a beneficio del conglomerato gestito da Buffett. “Così come Adamo ed Eva hanno iniziato un’attività che ha generato sei miliardi di esseri umani, così See’s ha dato origine a una molteplicità di flussi di cassa per noi: il comandamento biblico ‘sii fertile e moltiplicati’ è una cosa che prendiamo seriamente in Berkshire”, ha scritto Buffett nel 2007.
La costruzione del brand
Nel dicembre del 1972, pochi mesi dopo l’acquisizione, Buffett visita Brandeis, un magazzino generale nei dintorni di Omaha e vede qualcosa che non gli piace. Decide quindi di scrivere subito una lettera al CEO di See’s che può essere considerata una vera a propria lezione di marketing:
“Caro Chuck, sono stato da Brandeis qualche giorno fa e ho un paio di commenti importanti da riferirti:
1. Le persone sono influenzate non solo dal sapore dei nostri cioccolatini ma anche da quello che sentono dagli altri e soprattutto dal “contesto di vendita” in cui si trovano. Quest’ultimo include il genere di negozio, il tipo di packaging, le condizioni in cui appare e la merce circostante. Così come il New Yorker rappresenta un “contesto editoriale” diverso per una pubblicità rispetto al Village Voice, così il contesto in cui i nostri cioccolatini sono offerti influenza l’impressione mentale e anche gastronomica dei potenziali clienti nei confronti della nostra qualità.
2. Da Brandeis i nostri prodotti soffrono sotto ogni profilo competitivo rispetto a quelli di Stover. Loro hanno un’area molto organizzata e attraente che è occupata solo dai loro cioccolatini. Al contrario Brandeis ha preso le nostre scatole e le ha piazzate su uno scaffale insieme ad altre 25 offerte di caramelle e prodotti di bassa qualità. Hanno utilizzato un cartellino standard con poche righe di descrizione che non è molto diverso da quello di fianco con su scritto “Caramelle Gommose, 99¢ a lb.” Il box display per mostrare il contenuto delle nostre scatole ha i pezzi tutti fuori posto, confezioni vuote e un aspetto disordinato.
3. Mi sembra ovvio che se vogliamo spingere ulteriormente sulla distribuzione nei grandi magazzini, dobbiamo avere un controllo molto più stringente sulle condizioni di vendita. I nostri cioccolatini dovranno essere offerti in modo da posizionarli come qualcosa di veramente speciale e ciò significa avere un’area dedicata separata da prodotti inferiori, descrizioni appropriate che rimandano alla leggenda di See’s e display box attraenti impacchettati in modalità prima classe.
Ci possiamo permettere questo tentativo perché siamo ancora piccoli e solo all’inizio. Se decidiamo di andare avanti abbiamo tempo sufficiente per prepararci in modo tale da essere presenti solo in spazi di qualità in negozi di qualità.
Quando usciremo dal nostro territorio dovremmo avere anche del materiale marketing descrittivo. Per esempio potremmo preparare una piccola brochure intitolata “La più Famosa Cucina al Mondo” o qualcosa di simile. Coor’s per esempio deriva un grande vantaggio dal fatto che tutta la sua birra sia prodotta in un unico birrificio, e penso che ci sia una sorta di fascino nei prodotti con un’unicità geografica. Forse i grappoli d’uva di una piccola vigna francese sono veramente i migliori del mondo ma ho sempre avuto il sospetto che il 99% del fascino sia nel racconto e solo l’1% nella bevuta.
Dovremo essere in grado di raccontare la storia della piccola cucina in California che è diventata la cucina conosciuta in tutto il mondo. Se prepariamo qualcosa di simile, dovrà essere fatto molto bene e dovrà creare le basi della leggenda che vogliamo diffondere nel paese.”
“Forse i grappoli d’uva di una piccola vigna francese sono veramente i migliori del mondo ma ho sempre avuto il sospetto che il 99% del fascino sia nel racconto e solo l’1% nella bevuta.” (Warren Buffett)
La share of mind positiva
Quello che Buffett vuole trasferire al CEO dell’azienda appena acquisita è l’importanza di creare un brand di valore. Ciò consente di definire il prezzo del prodotto sulla base del valore percepito dal cliente e non sul suo costo di produzione. Ed in effetti la crescita del prezzo è stata l’unica leva su cui Buffett ha potuto agire in un’industria, quella delle caramelle, con crescita complessiva nulla a livello di volumi. In un discorso agli studenti della Florida del 1998, Buffett offre a riguardo un’altra lezione di marketing:
“Quando abbiamo guardato il business di See’s, Charlie ed io dovevamo capire se c’era del pricing power da sfruttare: se una scatola da 1,95$ per libbra poteva essere venduta tra 2 e 2,25$. Se avessimo potuto venderla a 2,25$ ciò significava 0,30$ su un volume di 16 milioni di libbre e quindi 4,8 milioni di dollari, che su un prezzo di acquisizione di 25 milioni non era male. L’unica cosa che sapevamo è che avevano una share of mind importante in California. C’era qualcosa di speciale: ogni ragazzo in California aveva un pensiero su See’s Candy e nella stragrande maggioranza dei casi era positivo. Aveva comprato una scatola il giorno di San Valentino per qualche ragazza e aveva ricevuto un bacio. Se la ragazza gli avesse dato uno schiaffo invece, non avremmo business! Ma finché la ragazza continua a dargli un bacio siamo a posto. Questo è quello che vogliamo rimanga nella loro testa: See’s Candy significa essere baciati! Se riusciamo a mantenere questo pensiero nella testa delle persone, possiamo aumentare i prezzi. Abbiamo comprato See’s nel 1972 e ogni anno ho aumentato i prezzi il 26 dicembre, il giorno dopo Natale, perché vendiamo un sacco a Natale.”
Bibliografia:
Buffett, Warren. Letter to Charles Huggins. December 13th, 1972.
Theron, Mohamed. Warren Buffett’s favorite business is a little chocolate maker with an 8000% return. Markets Insider, December 2021.